Northern Love : le retour très attendu du parfum culte de Frédéric Malle, treize ans après
Il y a des parfums qui disparaissent et que l'on continue de réclamer, des années durant, comme on redemande une chanson. Northern Love est de ceux-là. Invité ce matin par la maison Frédéric Malle à une masterclass en présence du parfumeur Bruno Jovanović, j'ai pu découvrir ce lancement pas comme les autres, puisqu'il s'agit en réalité du retour d'un parfum culte, créé il y a treize ans, retiré de la vente depuis plusieurs années, et rappelé à la vie par la demande de ses fidèles. Récit d'une renaissance, et d'un coup de cœur.
## L'histoire d'un parfum qu'on a fait revenir
Pour comprendre Northern Love, il faut remonter à 2013. Cette année-là, les Éditions de Parfums Frédéric Malle inaugurent une nouvelle collection de portraits olfactifs, dédiés à des personnalités que la maison admire. Le premier de ces portraits est consacré au créateur de mode belge Dries Van Noten, et il est confié à Bruno Jovanović. Le parfum, baptisé Dries Van Noten par Frédéric Malle, connaît un vrai succès, porté par un santal crémeux et une gourmandise inattendue de pâtisseries flamandes.
Puis vient le tournant. Dries Van Noten lance sa propre marque de parfums, et il n'est dès lors plus possible pour Frédéric Malle de continuer à commercialiser une création portant ce nom. Le parfum est donc arrêté au tournant des années 2020, devenant la seule création jamais retirée du catalogue de la maison. Mais son souvenir, lui, ne s'efface pas. Les demandes affluent, année après année, de la part de clients tombés amoureux de cette odeur et incapables de lui trouver un équivalent. Treize ans après sa création, la maison cède enfin à cette ferveur et relance la composition sous un nouveau nom : Northern Love. Une renaissance rare, dictée non par le marketing mais par l'attachement sincère d'une communauté. Pour un amoureux du parfum, il y a quelque chose de beau à voir une maison écouter ainsi ses fidèles.
## Bruno Jovanović, le parfumeur des souvenirs
Rencontrer Bruno Jovanović, c'est comprendre d'où vient ce parfum. Parisien, formé à l'ISIPCA après un bac scientifique, c'est un passionné à la culture volontaire, de ceux qui ont appris leur art avec une exigence rare. Sa carrière décolle à Paris, puis il s'installe à New York en 2001, où il vit depuis. Il a d'ailleurs cette formule savoureuse pour se décrire : lui qui était un Parisien vivant à New York se considère désormais comme un Américain qui vit à Paris quand il revient. Une inversion qui en dit long sur son parcours.
Formé dans les années 1990, l'âge d'or des premiers gourmands, nourri des grands Guerlain et de Shalimar, c'est un amoureux déclaré du patchouli et des matières chaudes. Sa vision du métier est passionnante. Il observe une globalisation de la parfumerie : Paris continue d'infuser le monde de son élégance et de sa structure si française, mais le Moyen-Orient, Dubaï en tête, prend une influence considérable. Il rappelle qu'il était impensable, il y a seulement dix ans, de recevoir des demandes de maisons pour intégrer du oud dans leurs créations, ce qui est devenu courant aujourd'hui. Une uniformisation des goûts qu'il attribue en partie aux réseaux sociaux, qui font circuler les cultures et les envies d'un bout à l'autre de la planète. Le métier, lui, reste le même quelle que soit la ville, dit-il. Ce sont les clients qui changent.
## Réinventer la gourmandise, façon Frédéric Malle
Ce que Bruno Jovanović a voulu faire avec ce parfum, c'est réinventer la notion même de gourmandise. Le problème, explique-t-il en substance, c'est qu'aujourd'hui, quand on dit gourmand, tout le monde pense sucre, caramel, confiserie. Or la gourmandise, la vraie, peut être tout autre chose. Une baguette chaude qui sort du four. Une figue mûre et juteuse. Quelque chose de réconfortant et de sensoriel, propre à chacun, qui n'a pas besoin d'être sucré pour être gourmand.
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