Juliette Has a Gun a 20 ans : l'audace comme arme, l'anti-parfum comme signature
Il y a des maisons qui vous parlent bien avant que vous ne travailliez dans le parfum. Juliette Has a Gun est de celles-là. Le 25 septembre, j'étais au Palais de Tokyo, à Paris, pour célébrer les vingt ans de la maison, et je me suis souvenu à quel point, dans une autre vie, quand j'enseignais la communication, je montrais déjà ses campagnes à mes étudiants. Car s'il y a bien une marque qui a osé prendre la publicité de parfum à contre-pied, c'est celle-ci. Retour sur vingt ans d'impertinence, et sur ce qui fait, à mes yeux, la vraie singularité de cette maison.
## Romano Ricci, l'héritier qui a choisi sa propre voie
Pour comprendre Juliette Has a Gun, il faut connaître son fondateur. Romano Ricci n'est pas n'importe qui : il est l'arrière-petit-fils de la couturière Nina Ricci, et le petit-fils de Robert Ricci, le créateur de L'Air du Temps, l'un des parfums les plus vendus de l'histoire. Autant dire qu'il est né dans la parfumerie, avec un héritage écrasant sur les épaules.
Il aurait pu suivre le chemin tout tracé de la mode ou reprendre sagement le flambeau familial. Il a choisi autre chose. Autodidacte, il a appris le métier sur le tas, pendant sept ans, aux côtés de grands noms comme Pierre Bourdon et Francis Kurkdjian, avant de fonder sa propre maison fin 2006. Personnage atypique, également pilote automobile et cofondateur du concept store parisien Nose, Romano Ricci a bâti son projet sur une idée simple : se libérer de son héritage pour créer quelque chose de résolument personnel, moderne et impertinent.
## Une héroïne shakespearienne armée d'un parfum
Le nom même de la marque est un manifeste. Juliette Has a Gun, Juliette a un pistolet. L'idée est de prendre l'héroïne romantique de Shakespeare, la Juliette éperdue d'amour, et de la transposer au XXIe siècle en lui donnant une arme. Cette arme, c'est le parfum, métaphore de la séduction et de l'affirmation de soi. Une femme qui ne subit plus, qui choisit, qui assume.
Dès ses débuts, avec Lady Vengeance ou Miss Charming, la maison affiche une identité tranchée, mêlant romantisme, modernité et humour. Le vrai coup d'éclat arrive en 2010 avec Not a Perfume, un parfum devenu culte, construit autour d'une seule molécule, le Cetalox, qui évoque l'ambre gris et la peau. Un parfum qui s'appelle « pas un parfum » et qui ne contient presque rien : toute la philosophie provocatrice de la maison est déjà là. L'audace de Romano Ricci sera d'ailleurs récompensée dès 2011 par un prix spécial de la Fragrance Foundation France.
## L'audace comme ligne de conduite
C'est ici que je veux m'attarder, parce que c'est ce qui me touche le plus dans cette maison, et ce qui rejoint mon parcours. Avant de me consacrer pleinement au parfum, j'ai longtemps enseigné la communication. Et régulièrement, pour illustrer ce qu'était une publicité culottée, intelligente, mémorable, je montrais à mes étudiants les campagnes de Juliette Has a Gun.
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