Byredo débarque chez Sephora : une marque peut-elle rester niche quand elle est partout ?
À l'origine, un parfum de niche, ce n'était pas une question de prix. C'était une question de choix. Le choix de produire pour quelques passionnés plutôt que pour le plus grand nombre, de privilégier un parti pris à un succès de masse. Or aujourd'hui, cette définition est en train de voler en éclats. Et une info toute fraîche vient de relancer le débat de la plus belle des manières. Réflexion sur un mot dont plus personne ne sait vraiment ce qu'il veut dire.
## Le déclencheur : Byredo débarque chez Sephora
L'élément déclencheur, c'est l'annonce de l'arrivée de Byredo chez Sephora aux États-Unis. Le 3 septembre, la marque suédoise fait son entrée dans vingt-quatre boutiques Sephora américaines, ainsi qu'en ligne, avec une sélection choisie de ses parfums et produits.
Pour qui connaît l'histoire de la parfumerie récente, c'est un petit séisme symbolique. Byredo, fondée à Stockholm en 2006 par Ben Gorham, est l'une des marques emblématiques de la grande vague niche des années 2000, celle qui a fait rêver toute une génération d'amateurs avec ses flacons épurés et ses noms évocateurs. La voir arriver dans les rayons d'une chaîne aussi grand public que Sephora, aux côtés des parfums de créateurs et des marques de célébrités, pose une vraie question, que je trouve passionnante : une marque peut-elle rester niche quand elle devient accessible partout ?
## Ce que voulait dire la niche
Petit rappel, parce que le mot a beaucoup dérivé. Historiquement, la niche, c'était l'exact inverse du parfum de créateur, du parfum de designer. Pas de star en égérie. Pas de spot publicitaire à la télévision. À la place, des matières premières mises en avant, un parti pris créatif fort, souvent un parfumeur libre, et surtout une distribution rare, confidentielle, difficile d'accès.
C'était toute une expérience. On cherchait le parfum, on se déplaçait, on le dénichait dans une poignée de boutiques spécialisées. Il ne venait pas à nous, c'est nous qui allions à lui. Cette rareté faisait partie intégrante du plaisir, du sentiment d'appartenir à un cercle d'initiés qui savaient, là où le grand public ne connaissait que les best-sellers de la parfumerie classique.
## Le paradoxe du succès
Mais le marché de la niche a explosé. Le public a adoré, et il a eu raison, car il y avait là une créativité et une qualité souvent supérieures. Forcément, les marques ont grandi. Certaines ont été rachetées par de grands groupes. Byredo, par exemple, appartient désormais au géant espagnol Puig, et son fondateur Ben Gorham a quitté la maison en 2025, un tournant qui coïncide avec cette ambition plus large.
La suite est réservée aux membres
Créez votre compte gratuit pour lire l'intégralité du Journal, commenter les articles et rejoindre la communauté de passionnés de parfum.