BORNTOSTANDOUT débarque chez Sephora : comment un ex-banquier coréen a créé une marque au positionnement disruptif

C'est officiel, Born to Stand Out fait son entrée chez Sephora. L'occasion de vous raconter cette maison coréenne pas comme les autres, que j'ai eu la chance de découvrir il y a deux mois dans son showroom privé. J'y suis entré sans a priori favorable, et j'en suis ressorti intrigué, séduit par une démarche disruptive. Voici son histoire, et les deux choses qui m'ont interpellé.

## D'un bureau de banquier à la révolte olfactive

Tout commence avec un homme, Jun Lim. Avant le parfum, il menait une vie balisée, celle d'un banquier d'investissement à Séoul. Mais il se décrivait déjà comme un créatif à contre-courant, un passionné de parfum depuis l'enfance, qui avait commencé par collectionner des fragrances de supermarché avant de plonger dans l'univers de la niche.

Un jour, il franchit le pas. Il quitte la finance pour créer sa propre maison, qu'il lance en 2022. Et c'est là que son parcours devient une force : sa connaissance du monde financier lui permet de bâtir son projet sur des bases solides, loin de l'amateurisme. BORNTOSTANDOUT naît comme un acte de désobéissance, une réponse artistique aux normes très strictes de la société coréenne. Jun Lim voulait des parfums « dirty », décadents, assumés, à rebours de l'esthétique propre et minimaliste souvent associée à la beauté coréenne.

Cette tension se lit partout. Les flacons, d'un blanc de porcelaine inspiré de la dynastie Joseon, sont barrés d'un rouge éclatant, comme un cri de rébellion resté élégant. Et les noms, volontairement insolents, Dirty Rice, Fig Porn, Happy Nuts, Drunk Lovers, en disent long sur le ton de la maison.

## Première chose qui m'a interpellé : l'abondance assumée

Dans le showroom, la première chose qui m'a interpellé, c'est le nombre de références. La marque en compte énormément, et c'est un parti pris. Avec une telle profusion, il y a forcément des créations que l'on va détester, et d'autres qui vont nous plaire.

Mais c'est précisément là qu'est la réussite : aucune ne laisse indifférent. Et je vais être honnête, à la base, je n'étais pas particulièrement sensible à cette marque. C'est en creusant, en explorant ce côté disruptif, que j'ai fini par créer un lien avec elle. BORNTOSTANDOUT ne cherche pas à plaire à tout le monde, elle cherche à provoquer une émotion, quitte à diviser. Dans un marché saturé de parfums lisses et consensuels, ce parti pris est utile.